Охотники за кошельками потребителей работают в условиях жесткой конкуренции и стремятся просчитывать все до мелочей. Вы берете большую тележку, слышите приятную музыку — все делается для того, чтобы вам было как можно комфортнее совершать множество покупок. На это работает все — и высота полок, и то, что вы двигаетесь по торговому залу против часовой стрелки, и множество других деталей.
На этот счет разработаны теории, которые доказали свою эффективность. Наука, которая будит в нас покупателей, называется мерчендайзинг. Ее задача — задействовать максимальное количество рецепторов и эмоций человека, которые активируют его желание что-то купить. Например, почему хлеб и молоко всегда находятся в разных концах магазина? Ответ: чем дольше придется идти от одного к другому, тем больше времени вы проведете в магазине и тем больше продуктов увидите и купите.
Тележки — это тоже оружие охотников. Они знают, что когда вы поворачиваете тележку в одну сторону, то смотрите в противоположную. Поэтому товары, выставленные на распродажу, располагаются в конце проходов (они продаются там в 5 раз лучше). Охотникам также известно, что на скорость, с которой вы толкаете тележку, может влиять музыкальный фон. Если ритм музыкального произведения равен, скажем, 108 ударам в минуту — вы двигаетесь быстро. Музыка на 60 ударов в минуту замедляет движение и задерживает вас в магазине. Правильно выбранная фоновая музыка может увеличить продажи на 40 %.
Оказывается, охотники научились использовать даже частоту морганий. В среднем человек моргает 32 раза в минуту. Специальное освещение в супермаркетах вводит нас в состояние, похожее на транс, и заставляет моргать реже — 14 раз в минуту. Все, что нас окружает, лишь усиливает этот эффект: стены выкрашены в зеленые, бежевые, светло-голубые тона, чтобы успокоить покупателя и усыпить его бдительность. Кстати, освещение кассового аппарата заставит заморгать в обычном ритме — ведь надо проснуться и (самое главное!) расплатиться.
Считается, что если человек провел супермаркете более 40 минут, то он обязательно что-нибудь купит. Поэтому важно задержать его. Все время идет обработка по всем каналам восприятия информации. Причем с развитием мерчендайзинга атака становится все более жесткой. Вот, к примеру, запах. Канал, по которому мозг получает информацию о запахе, гораздо короче, чем слуховой и зрительный. Так что на него нужно воздействовать в первую очередь.
Уже установлено, что для продуктовых магазинов эффективнее всего, если пахнет арбузами и огурцами. Продавцы мебели используют ароматы хвойного дерева, бутики добавляют в воздух нотки запаха кожи, дорогого табака. Магазины нижней одежды, свадебных нарядов используют утонченные, сексуальные ароматы — для стимуляции высоких чувств, отчего клиенты впадают в эйфорию. Что характерно, все это неявные, неосознаваемые запахи.
Продавцов также учат различным приемам правильной коммуникации с клиентом: распознать тип покупателя, правильно установить контакт, подать информацию о товаре. Способы разные, например «подстройка»: покупатель с ребенком, продавец тут же подхватывает: «А у меня ребенок такого же возраста», — завязывается беседа личностного характера, и покупателю уже неудобно не купить. Или «облизывание»: продавец с вами так предупредителен, что уйти без покупки неловко. Одним словом, на стороне охотников выступает столько профессионалов, вооруженных последними научными изысканиями, что рядовому покупателю трудно сопротивляться.
Российская специфика такова, что многие ходы охотников нарушают закон. Так, одна из главных приманок для покупателя — скидки. Очень часто сезонные распродажи — всего лишь видимость. Незадолго до этого цены повышаются на 30–50 %, потом перечеркиваются, и рядом появляется якобы новая цена. Это, конечно, нарушение антимонопольного законодательства и недобросовестная конкуренция.
Кроме того, в России распродажи детально не регламентируются, в отличие, например, от Европы. Там невозможна была бы ситуация, когда магазин объявляет распродажу в связи с ликвидацией, а потом, как ни в чем не бывало, продолжает работать. Нужно более критично относиться к тому, что говорят охотники за вашими деньгами. В этом смысле самая уязвимая часть посетителей — молодежь. На них ориентирована большая часть рекламы, поскольку воздействует на них наиболее сильно; кроме того, они передают информацию родителям: «Мама, я видела то-то и там-то». Однако российское законодательство уже защищает несовершеннолетних покупателей от чрезмерных трат. Если ребенок, не достигший 18-летнего возраста, потратил слишком большую сумму в магазине, родители могут оспорить сделку. Попробуйте: должны же мы помогать создавать успешную практику защиты потребителей.
Пока мы только познаем все радости и ужасы шопомании, на Западе уже научились ей сопротивляться. Например, в государственное британское ведомство по рекламным стандартам Advertising Standards Authority еще в начале ноября 2006 г. стали поступать сотни жалоб от граждан, возмущенных тем, что «рождественская реклама началась слишком рано», и это «социальная безответственность», поскольку заставляет зрителей преждевременно тратиться на подарки.
Сделайте шаг к решению ваших задач