Любая компания вне зависимости от размера и сферы деятельности имеет три основные вида активов:
— денежные,
— материальные,
— нематериальные.

К числу нематериальных активов относятся торговые марки (бренды), логотипы, слоганы, маркетинговые стратегии и т.д. Их оценка обеспечивает основную стоимость значительного числа компаний. Капитализация бренда превращается для многих предприятий в главную стратегическую цель.

Есть несколько методов оценки стоимости бренда: доходный, затратный, сравнительный (рыночный) метод.

Доходный метод
Рыночная цена актива равна стоимости будущих финансовых потоков, которые актив обеспечит. Оценка бренда доходным методом – наиболее точная. Вариантов расчета доходным методом:
1. Стоимость компании минус стоимость всего, что не бренд.
Общая стоимость компании складывается из суммы ее денежных средств и стоимости материальных и нематериальных активов. Стоимость бренда может быть вычислена по формуле P тм = P е – Р с – Р t – Р etc, где
P тм – стоимость бренда (торговой марки);
Р е – общая стоимость компании;
Р с – величина денежных активов;
Р t – стоимость материальных активов;
P etc – стоимость всех нематериальных активов, за исключением бренда.

Такой подход, при всей его простоте, позволяет понять долю будущих финансовых потоков, обеспечиваемую брендом, и рассчитать нынешнюю стоимость этого актива.

2. Дисконтирование денежных потоков
Этот метод один из самых популярных способов оценить стоимость компании в целом. Рассчитывается чистая приведенная стоимость будущих денежных потоков, которая обеспечит владение торговой маркой. Это и есть стоимость бренда. Поскольку стоимость денег со временем изменяется, в вычислениях используется определенная ставка дисконтирования. Ее величину выбирают в каждом конкретном случае в зависимости от ожидаемой доходности инвестиций в бренд, рисков и прочих факторов. К примеру, можно рассчитать стоимость товара с брендом и аналогичного товара No name. Сделать допущение, что объемы продаж обоих товаров одинаковы. При этом показатели оборота товаров буду различаться, поскольку брендовый продукт стоит дороже. Еще одно условие – все годы ставка дисконтирования будет держаться на одном уровне. Алгоритм расчета: разница в обороте двух товаров дисконтируется по ставке 20%, и результаты за пять следующих лет развития бренда суммируются. В итоге получается стоимость бренда. Сравнив стоимость товара с брендом и товара No name, получится стоимость бренда.

3. Прогнозирование дохода, который принесут свободные денежные средства.
Воспользоваться этим методом могут предприятия, на которых финансовые потоки, генерируемые денежными материальными и нематериальными активами, разделены. Понадобятся данные о доходности каждого потока (полученные на основе средних значений по рынку или показателей за предыдущие периоды).

Зная объем свободных денежных средств, остающихся в распоряжении предприятия, можно определить ожидаемую доходность каждого актива и вычитаете ее из суммы свободных денежных средств. Оставшиеся средства – это доход, получаемый за счет бренда. Затем показатели дисконтируются по ставке дисконта и суммируются. В расчете нужно учесть жизненный цикл бренда, изменение со временем ставки дисконтирования и т.п.

Затратный метод
Стоимость бренда невозможно создать, сделав разовое вложение, — это длительный процесс, требующий инвестиций в течение ряда лет. Кроме того, эта стоимость не равна сумме, вложенной в бренд. Нельзя оценить торговую марку, не оценив предприятие в целом и другие его активы. Независимо от того, сколько было вложено в бренд, его стоимость окажется низкой, если владение им не приносит экономической выгоды. Даже бренды-лидеры уходили с рынка – и таких примеров немало.

При расчете стоимости бренда затратным методом будущая выгода определяется как стоимость воспроизведения или замещения этого актива. Иными словами, расчет производится путем оценки затрат на создание аналогичного бренда. Дополнительно нужно учесть целый ряд параметров: размер рынка, его долю, приходящуюся на товары рассматриваемой торговой марки, рекламные затраты, лояльность потребителей. Дальнейший успех новой торговой марки будет зависеть от множества факторов, главный из которых – правильность выбранной стратегии позиционирования.

Для оценки бренда затратный метод применяется редко, поскольку эффективность его относительно невысока. Дело в том, что слишком много факторов, влияющих на популярность конкретного бренда, не всегда могут быть учтены при расчете стоимости аналога.

Сравнительный (рыночный) метод
Этот метод применяют для оценки компании в целом или бренда в отдельности. Стоимость определяют на основе опыта состоявшихся сделок, в ходе которых продавались предприятия сравнимого размера и аналогичного профиля, работающие в той же местности. Цена рассчитывается как отношение определенного коэффициента к выбранному параметру, например, объему продаж Разделив этот коэффициент на объем продаж компании, можно узнать ее стоимость.

Сравнительный метод – предмет постоянных дискуссий, поскольку на стоимость как предприятия, так и бренда может влиять множество разнообразных факторов. Представьте, к примеру, ресторан, расположенный в промышленной зоне, с объемом продаж на уровне 40-50% максимума (вычисляется исходя из возможностей кухни и числа посадочных мест). Собственник продает свой бизнес. Покупатель предлагает цену, которую рассчитал, проведя сравнительный анализ состоявшихся сделок продажи подобных ресторанов в этом районе. Однако владелец не соглашается с названной суммой, поясняя, что уже через два месяца рядом с рестораном начнут строить офисный и производственный комплексы, а предприятий общественного питания там открывать не планируется. Очевидно, что продажи ресторана могут сильно вырасти, а число мест в нем и ресурсы кухни позволят поддерживать этот рост без дополнительных затрат (как минимум на начальном этапе). Покупатель же ссылается на риск, что офисный и производственный комплексы так и не будут построены из-за недостаточного финансирования, возможного кризиса индустрии и т.п.

Оценить этим способом бренд будет непросто. Нематериальные активы нечасто продаются отдельно от предприятия. А информация о том, какую часть общей стоимости фирмы обеспечил бренд, либо ограничена, либо вовсе отсутствует. Кроме того, скорректировать вычисления с учетом факторов, влияющих на стоимость (как в примере с рестораном), трудно. Тем не менее если на рынке есть бренды со схожими характеристиками, то для предварительной оценки торговой марки сравнительный метод, при всех его сложностях, будет полезен; особенно он пригодится небольшим компаниям.