Цена и ценообразование — важные экономические понятия. Цена представляет собой основную характеристику товара, она учитывает интересы производителя, который хочет возместить затраты и получить прибыль, и покупателя, который хочет получить выгоду от использования приобретенного товара и оправдать его стоимость.
Финансовая стратегия представляет собой план действий по обеспечению предприятия денежными средствами, увязана с ценообразованием. От того, какие методы ценообразования выберет предприятие, как они будут учтены в финансовой стратегии, зависит финансовая устойчивость предприятия. Стратегия достижения отдельных целей заключается в умелом исполнении финансовых операций, направленных на обеспечение реализации главной стратегической цели.
Цена на товар или услугу формируется после того, как определены задачи предприятия. Примеры:
- конкурентоспособность;
- максимальная прибыль;
- расширение количества каналов сбыта;
- принадлежность товара к категории (к примеру, люксовый товар, в этом случае его может быть неоправданно завышена);
- стимулирование сбыта;
- захват рынка.
Каждое предприятие ставит себе разные цели на разных этапах развития. Реализуемая стратегия ценообразования любого производителя товаров или услуг определяется его коммерческую успешность. Цена зависит от разных факторов в отдельно взятый момент времени. В этом заключается сложность ценообразования. Целый ряд факторов или каждый в отдельности могут оказывать влияние на цену. Факторы могут быть политические, экономические, социальные или другие факторы. Оптимальная цена: покупатель готов ее заплатить, обеспечивает рентабельность производителю, позволяет поддерживать продажи услуг или товаров на неснижаемом уровне.
Методика ценообразования состоит из перечня правил построения цены, отражающих специфику отраслей, различия производств, особенностей продуктов. У каждого из методов есть свои особенности. Выбор отдельного метода зависит от сферы деятельности предприятия, его масштаба, целей.
Метод полных издержек. В цену закладываются все затраты, произведенные по факту на производство, упаковку и реализацию. Таким образом рассчитывается полная себестоимость продукта и к этой цене прибавляют желаемую прибыль. Постоянные расходы распределяются пропорционально определенному показателю для всех видов услуг или изделий. Размер себестоимости услуги или изделия изменяется, в зависимости от выбранной базы распределения, что является недостатком метода. Происходит искажение фактической себестоимости, что приводит к тому, что цена завышена, либо занижена. Торговые предприятия часто применят метод, так как он не требует изучения спроса и позволяет автоматически учитывать превышения как постоянных так и переменных затрат. Расходы на приобретение товаров включается в состав полных издержек, торговая надбавка используется в качестве ориентира для рентабельности.
Метод нормативных издержек. Затраты согласно нормам закладываются в основу цены, после этого производится анализ отклонений фактических затрат от норм. Такой метод позволяет:
- выявлять причины отклонение цены от нормы,
- проводить факторный анализ,
- дает ориентиры, где есть источники снижения затрат.
Преимущества метода: можно сопоставлять статьи затрат с результатами. При этом загрузка мощностей не оказывает влияния. Обоснование норм для затрат является трудоемкой частью данного метода, необходимо детально изучать технические характеристики, производственные методы и так далее.
Метод предельных издержек. Учитываются только те затраты, возникающие при предоставлении дополнительного вида услуги или выпуска продукции свыше отработанного производства. Предприятие анализирует объем планируемых продаж по каждой отдельной цене. Метод является эффективным для следующих решений:
— какую цену назначить изделию в случае наличия свободных мощностей для производства;
— при сбыте, объем которого гарантирован;
— решении вопроса производства или закупки комплектующих для изделия;
— о необходимости выпуска каждого отдельного продукта, предоставления вида услуги.
Метод базовой цены. Цена производителя на популярные у потребителей товары устанавливается между себестоимостью и конкурентными ценами. Основной акцент делается на максимизацию объема продаж.
Метод «падающего лидера». Суть заключается в акценте внимания покупателей на нужных продавцу товарах. Все мы периодически видим товары, цена которых заканчивается на 99, 199, 1299 и так далее. Стоимость других товаров может любой и часто завышенной, главное, что благодаря таким товарам, оканчивающимся, на «99» у покупателя складывается впечатление о получаемой выгоде.
Метод цены в зависимости от спроса. Готовность покупателя заплатить объявленную цену лежит в основе метода. В количественных показателях спрос сложнее по сравнению с издержками. Однако лучше хотя бы «вчерашние» представления о движении спроса, чем никаких, тем более, если они подкрепляются точными знаниями об издержках предприятия. Тогда появляется возможность сделать калькуляцию цены близкой к оптимальной.
При данном методе учитывается динамика спроса и соответствующих ему цен, проводится анализ основных причин и факторы их изменений:
- инфляция;
- цен на сырье и материалы:
- затрат на рабочую силу;
- появление новых технологий производства:
- рост производительности труда;
- условий приобретения товара и другое.
Метод рентабельности инвестиций. Используется, когда требуется вложение капитала для выпуска новой продукции, оказания новых услуг и их реализации. Это единственный метод учитывает, что финансовые ресурсы, привлекаемые производителем, имеют стоимость. Принимаются обоснованные решения о количестве услуг, объемах производства, потому что выплаты за пользование финансовыми ресурсами, которые приходятся на единицу услуги или изделия, зависимы от масштабов деятельности. Рентабельность проекта выше единицы, это означает его дополнительную доходность при данной ставке процента. Показатель рентабельности инвестиций меньше единицы показывает неэффективность проекта.
Метод сравнения удельных показателей. В данном методе один параметр является ключевым, значимым и ценным для потребителя. К примеру: мощность, срок службы, мощность, содержание основного компонента и так далее. Этот метод применим в основном к изделиям с одним ключевым параметром. Метод практикуется в топливной, сырьевой промышленности, в отраслях, производящих материалы, для формирования цен сельскохозяйственного сырья, где существует система надбавок и скидок, к примеру, содержание крахмала в картофеле, сахара в свекле и так далее.
Метод следования за лидером. Метод характерен для олигополистического рынка, когда есть несколько поставщиков, которых предлагают продукцию, идентичную или с небольшими отличиями продукции других участников. Такие предприятия реализуют товары по схожей цене. Доминирующие предприятия в соответствии со своими целями формируют уровень цен, также могут и негласно договориться между собой. Пример — рынок сырой нефти.
В теории существуют большое количество методов ценообразования, на практике применяется часть из них. В материале приведены лишь самые распространенные. Каждое предприятие выбирает метод в зависимости от своей цели, вида продукции или услуг с учетом разных факторов.